L’E-COMMERCE
Tutte le tipologie di utilizzi di internet illustrate nella sezione precedente sono rilevanti per il loro impatto sul commercio tradizionale, e saranno affrontate nel dettaglio nei capitoli successivi, ma certamente il fenomeno considerato più “pericoloso”
per chi gestisce un negozio è l’utilizzo di internet per l’acquisto di beni e servizi e la crescente popolarità di questa modalità di acquisto in larga parte della popolazione, soprattutto nelle fasce più dinamiche e ad alto reddito.
Nel 2013 il mercato dell’e-commerce inteso come il valore acquistato dagli italiani sia da siti italiani che stranieri è stato pari a 12,6 miliardi (in crescita del 15% rispetto al 2012). Se consideriamo unicamente il valore delle vendite da siti con operatività in Italia, esso è pari a 11,3 miliardi di euro.
L’e-commerce in Italia è in grande spolvero essendo cresciuto, dal 2006, a un ritmo di circa il 20% per ogni anno (con esclusione del solo passaggio dal 2008 al 2009 in cui è rimasto sostanzialmente costante, dato che ovviamente va interpretato tenendo conto del picco della crisi e confrontato con l’andamento del fatturato delle imprese che non hanno fatto e-commerce).
Le piccole e medie imprese che hanno fatto e-commerce sono cresciute de +1,3% l’anno proprio nel triennio 2008-2010 contro il -4,5% di chi non aveva nessuna presenza online e il -2,4% di chi aveva un solo sito vetrina.
Ma chi sono gli acquirenti online? Non si tratta solo di giovanissimi (che restano i maggiori utilizzatori di internet in generale), perché è necessario guadagnare un certo reddito da spendere per essere un heavy spender (alto-spendente), anche online, né dei più ricchi, solitamente più avanti con l’età (soprattutto in Italia) che, per caratteristiche demografiche e per importo medio delle transazioni utilizzano ancora canali di acquisto tradizionali (potete immaginare l’acquisto di un completo di Armani online? Succede, certo, ma non in maniera prevalente…). I maggiori acquirenti sono comunque le fasce medio-alte, che hanno un grosso peso sia in termini di volumi complessivi che, soprattutto, di influenza nei confronti degli altri (cd. Opinion Makers).
Acquisti online per classi d’età (anno 2013)
40% | 18-19 anni
35% | 20-24 anni
30% | 25-34 anni
25% | 35-44 anni
20% | 45-54 anni
28,3% | 55-59 anni
35,2% | 60-64 anni
37,5% | 65-74 anni
Per quanto riguarda le merceologie, il turismo fa la parte del leone, favorito dall’abitudine consolidata di pagare caparre per le prenotazioni (prima si faceva via fax, ora si fa online), o di pagare in anticipo l’importo del viaggio (è normale pagare prima di usufruire del servizio) così come la vendita online di biglietti per i trasporti (aereo, treno, …) che pesa per oltre il 70% sul totale delle vendite del settore. Importante il ruolo rivestito anche da informatica ed elettronica, favorite dal mezzo utilizzato per navigare (il computer, la connessione, …), le assicurazioni e i servizi finanziari in genere (vale lo stesso discorso del turismo per il pagamento anticipato, sommato agli importanti investimenti del settore bancario per promuovere i servizi online, con l’obiettivo di abbattere i costi). L’editoria è favorita dalla digitalizzazione di libri, canzoni, video, ecc. Abbastanza sorprendentemente, ma solo per chi non conosce il settore, l’abbigliamento (di cui l’e-commerce vale il 3% del totale delle vendite retail del comparto), registra per il sesto anno consecutivo il tasso di crescita intorno al 30%, diventando ormai il secondo settore per valore di e-commerce dopo il turismo.
Vendite e-commerce in Italia (€ Mln)
| SETTORI 2005 2014 CRESCITA | |||
| Turismo | 1.213 | 5.273 | 4x |
| Abbigliamento | 85 | 1.848 | 22x |
| Informatica e Elettronica | 310 | 1.572 | 5x |
| Assicurazioni | 339 | 1.214 | 4x |
| Libri, Musica, Film | 85 | 399 | 5x |
| Alimentare | 56 | 161 | 3x |
| Altro | 734 | 2.811 | 4x |
| Totale | 2.822 | 13.278 | 5x |
Vanno aggiunte varie iniziative di e-commerce agroalimentare cosiddette a Km zero su cui si registra un crescente interesse, anche se è ancora limitata la presenza di retailer tradizionali.
La centralità del cibo e dell’agroalimentare come fenomeno sociale, soprattutto in Italia, dovuta alle nostre tantissime eccellenze, al sapiente lavoro di tanti produttori e professionisti, spinta anche da programmi e contest televisivi a esso dedicati, dal fenomeno dei food blogger (persone che su internet scrivono di cibo), da Expo 2015 e dalla crescente diffusione di soluzioni logistiche dedicate per rispettare la corretta conservazione e il rispetto della normativa, potrebbero stimolare una maggiore dinamica del settore, attualmente non colta.
Ricordiamo, infatti, che il settore alimentare, a oggi poco rilevante per l’e-commerce, è invece la seconda voce di spesa mensile delle famiglie (dopo la casa).
Inoltre, sempre di più il cibo è parte dell’esperienza del turista, che potrebbe vedere nell’e-commerce e in soluzioni logistiche efficienti un’opportunità per portare a casa le prelibatezze del nostro Bel Paese e perché no, continuare nel tempo (da casa) ad acquistarle. Alcune previsioni di rafforzamento dell’e-commerce alimentare lo legano infatti all’export.
L’e-commerce, quindi, visti gli importanti numeri e trend che lo contraddistinguono, rappresenta una interessante opportunità per diversi settori ma solo timidamente colta dal mondo del retail, che lo vive spesso esclusivamente come una minaccia. Vedremo nel capitolo 4 se e quando può essere utile attivare un percorso di e-commerce per un singolo negozio, i diversi passi e le risorse e competenze necessarie al suo avvio e gestione.