IMPATTO DI INTERNET SULLE FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO
L’effettivo acquisto è solo un momento (il più importante per un negoziante, certo, ma non l’unico) di un processo molto più complesso portato avanti, consapevolmente e inconsapevolmente dal consumatore, e che, illustrato per sommi capi, senza voler scomodare i testi di marketing, prevede le fasi indicate in tabella. Internet ha una influenza molto forte (e crescente, tanto per cambiare) sulle fasi 3, 4 e 5, quelle che riguardano la selezione delle alternative, il momento di acquisto e la fase post acquisto.
Infatti, sempre più consumatori si informano su internet prima di comprare, e un numero incredibile di consumatori esprime le proprie valutazioni su internet dopo aver comprato; valutazioni che diventano fonte importante di informazione per i futuri potenziali acquirenti.
Per adesso, è importante sapere che per ogni acquisto online ce ne sono almeno altri tre che si formano online ma poi si concretizzano nel mondo fisico, magari dopo aver comparato i prezzi, o individuato i negozi adatti, o aver usufruito di coupon e promozioni da utilizzare in negozio.
E’ il fenomeno che gli americani indicano con l’acronimo ROPO: Research Online, Purchase Offline (ricerca su internet, compra in negozio), e che contribuisce in maniera sostanziale all’influenza della rete nelle decisioni di acquisto. La portata appare chiara dai risultati di alcuni studi commissionati da Google negli USA secondo cui gli acquirenti consultano in media più di 10 fonti di informazione prima di effettuare un acquisto e il 30% dei consumatori americani riferisce di iniziare i propri acquisti online visitando Amazon per raccogliere informazioni e recensioni sui prodotti che stanno valutando. In Italia, come si vede dalla figura, il 55% dei consumatori fa ROPO. Del resto, provando a mettere il cappello del consumatore, ad esempio quello del turista, chi di noi non si è informato su internet prima di andare in vacanza? Dalle semplici previsioni del tempo, alle foto del posto, alla disponibilità negli alberghi, ai consigli degli altri viaggiatori su quale albergo o ristorante scegliere o su quale escursione “fare assolutamente” il passo è molto breve… Non a caso, il turismo è sempre in testa alle classifiche quando si tratta di internet.
“Intercettare” i ROPO, ovvero far sì che durante la loro ricerca online i potenziali clienti siano indirizzati verso il vostro negozio e ne percepiscano al meglio la validità dell’offerta è l’obiettivo del capitolo 4, dedicato alle strategie internet a disposizione di un negozio.
Purtroppo per un negoziante, esiste anche il fenomeno opposto, ovvero di quei clienti che provano i prodotti in negozio, magari approfittando della competenza del negoziante per farsi un’idea più precisa delle caratteristiche, delle possibili alternative, del prezzo, poi, con una scusa, escono senza comprare nulla perché lo compreranno online (magari dopo essersi pure copiati il codice, nel caso di prodotti di marca, giusto per non sbagliare!).
Il fenomeno si sta affermando con il nome di showrooming, come se il negozio facesse da mero espositore per i venditori online, ma in analogia all’acronimo ROPO, preferiamo questo comportamento TOPO: Try Offline, Purchase Online (prova in negozio, compra su internet) cercando di interpretare la delusione, l’amarezza, in certi casella sana indignazione di un negoziante che si vede “sfruttato” in questo modo dal cliente.